我要写一篇关于可口可乐营销的论文有点问题

1. 我要写一篇关于可口可乐营销的论文有点问题

可口可乐公司的品牌营销策略及其对我国的启示
摘
要:文章从可口可乐公司的产生和发展历程入手．分析了可口可乐公司的品牌营销策略，提出了可口可乐公司的成功经验对我国企业的启示。[著者文摘]
关键词:可口可乐
品牌营销策略
发展历程
市场生动化
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摘
要:文章介绍了可口可乐在中国市场的发展，阐释了可口可乐公司中国营销六大策略：特许经营策略、强强合作策略、3A策略、本土化策略、社会公益策略和广告策略，最后文章认为可口可乐中国营销的成功源于其独特的营销理念：对商机迅速作出反应、以顾客为上帝、感恩和回报社会及将媒体广告作用发挥到极致。[著者文摘]
关键词:可口可乐
营销
策略
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2. 可口可乐和百事可乐营销模式比较及其对我国饮料企业的启示论文

可口可乐(中国)我就不说了,已经卖给中国了所有广告都是可口可乐(亚太)做的.
说百事可乐吧,市场,广告,互动活动,明星效益
先说市场吧,百事和可口的投入都不在一个等级上,可口在一个地区上投入基本只局限于批发商,基本上不在学校,网吧,小超市上投入,而百事正好相反,百事重于学校,网吧,在才是小超市,百事的业务基本把一个地区所有有学校,网吧,超市,都做好客户资料,每个星期都能拜访一次,对于学校百事有"高额的进店费用"去抢占未来市场
至于可口可乐基本上是在吃老本
广告,互动活动,和明星效益估计你也看得见
百事唯一比较弱的地方是大型的商业活动都在可口手里一个也抢不过来比如说"世界杯""奥运会"这样的活动,但百事每年的广告费用却比可口多的多
想要品牌生命力强就要抓住未来市场,眼下你不能去和任何品牌去对抗,因为你的信誉度不够,想要崛起就要不断的投入广告,公益,市场,这样才能让你的品牌被广大群众津津乐道,自然就有了一切

3. 可口可乐营销案例分析_可口可乐经典营销案例(3)

　　可口可乐营销案例15、  变废为宝     
    　　可口可乐创意瓶盖营销
   
    　　为了环保，让可乐瓶快乐重生
   
    　　为了鼓励人们回收重新利用废物，可口可乐发起了一次名为“第二生命”的活动，为人们免费提供16种功能不同的“瓶盖”，只需拧到旧可乐瓶子上，就可以把瓶子变成水枪、笔刷、照明灯、转笔刀等工具，名副其实的变废为宝，创意十足。
       　　可口可乐营销案例16，可口可乐温暖公交站台：让冬日暖暖如夏   
    　　在瑞典乌普萨拉，冬季日照时间很短，可能吃午饭时阳光还很好，但午饭后一会天空就逐渐暗下来。在这样的环境中，即使是瑞典人多少也会有些压抑吧。不过，现在，当你走到乌普萨拉街头的一个可口可乐公交站台，当可乐自动售货机感知你到来时，便会在黑暗中亮起暖暖的红光;接着广告牌开始播放瑞典夏季草甸美景，音响里传来欢乐的鸟鸣，一朵朵鲜花投影在地上，伴随着有加热功能的广告灯，好像一下子就阳光明媚，身在夏天啊!此役作为  圣诞节  #ReasonstoBelieveCampaign的延续，可口可乐继续为人们找回生活的温暖，就像冬日里一杯热咖啡，好暖心啊。
       　　可口可乐营销案例17，巴西可口可乐：智慧城市户外广告   
    　　一个独特的滑板斜坡被安装在里约热内卢的弗拉门戈公园，斜坡是可口可乐标志经典的白色条纹。远处看，是一块极其简约到只剩LOGO的广告牌。近看，广告牌上的飘带则是立体的。这一活动的目的是鼓励青少年发现了有趣和乐趣的活动，激发有更积极的生活。
       　　可口可乐营销案例18、5公斤幸福托运签   
    　　可口可乐行李托运签
   
    　　让每个回家的人不留遗憾
   
    　　新年与家人团圆，是心中夙愿。然而对于那么一群背井离乡在外苦苦打拼的基层异乡人，缘由回家机票太贵，这份夙愿也变成了奢想。
   
    　　久别重逢的喜悦，一定少不了给家人准备一份份充满心意的礼物;或许阔别的时光，用充满祝福和爱意的礼物，能稍微弥补一下这其中无法陪伴的遗憾。
   
    　　然而，问题来了，爱意太满，行李难免超重。航空超重的费用十分昂贵，对于他们来说，买一张机票已实属不易，他们只能艰难的抉择和挑拣，留下一些行李。
   
    　　为了不让人们新年留下遗憾，为了让人们更幸福一些，可口可乐决定雪中送炭，他们创建了一个可乐瓶，将包装纸改成一支额外的5千克行李托运标签，送给那些行李超重的人，瞬间让人感动到泪目!
       　　可口可乐营销案例19、用瓶盖和亲人通话   
    　　可口可乐电话亭
   
    　　幸福就是有人为你着想
   
    　　每一天，都有很多南亚劳动力来到迪拜工作，赚钱为了让家人获得更好的生活。
   
     
   
    　　他们平均一天只有6美元的收入，可打电话给家里却不得不花每分钟0.91美元的费用。为了节省每一分钱，这些外来务工人员都不舍得打电话回家。
   
    　　在外漂泊的日子，也许幸福就是能听到家人的声音，哪怕只有几分钟。
   
    　　了解到这批人的实际情况后，迪拜可口可乐开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置。把这些电话亭放到工人们生活的地区，红色的电话亭上，写着“”hello，happiness“(你好，幸福)。
   
    　　每个通话的人，在家人声音响起时，脸上都露出幸福的笑容，或者流下感动的泪水。
       　　可口可乐营销案例20，可口可乐隐形自动贩卖机仅情侣经过时现形   
    　　为了庆祝情人节，可口可乐公司推出了一款高级隐形自动贩卖机，并把它安装在路旁，只有情侣经过时它才会现形。
   
    　　这款自动贩卖机的不寻常之处在于，只有当情侣经过时，原本看似空无一物的路边才会突然亮起，并出现一段浪漫的巨型广告。紧接着，专属于情人的可爱贩卖机便会现出原形。另外，该自动贩卖机还会询问每对情侣的姓名，并将他们的名字印在瓶身上，打造出真正独一无二的情侣饮料。
       　　可口可乐营销案例21，可口可乐条形码竟然扫出一首歌来   
    　　可口可乐的做法，越来越让人惊喜。通过改装超市条形码扫描系统，在其他商品被扫描时，清一色的“嘀”声后，可口可乐却欢乐的“噔噔噔噔噔”唱起来。当枯燥一成不变的生活突然来点新鲜的，足以让人欢乐。几乎每一位听到可口可乐穿过扫描仪时发出的经典音乐，都会开心的绽放笑容。这种好感度的培养与建立，真心很赞。
       　　可口可乐营销案例 22，“快乐重生”法：可乐瓶二次利用   
    　　作为可口可乐全球可持续发展计划的一部，这次可口可乐联合北京奥美广告公司开发了这一系列的创意二次利用活动，在用户购买可口可乐的时候赠送喷头或是一些教程，教用户如何废物利用。该项目率先在越南落地执行，相对来说越南比中国贫困很多，对这种废物利用更加有需求，后期会逐渐推广到全亚洲地区。
       　　可口可乐营销案例23，和平贩卖机1：让印度巴基斯坦握手言和   
    　　可口可乐与李奥贝纳雄心勃勃的campaign，希望通过放置在两个国家拥有3D触摸屏技术的自动售货机，以减轻印度和巴基斯坦之间的紧张关系。活动现场，两个国家的人民通过内置在售卖机中的摄像头与Skype技术，可以互相看见对方，只要双方齐心协力完成触摸屏上的图案：笑脸、心形甚至一段舞蹈，双方会各自获得一听可口可乐。此时，两个国家的人民放下仇恨，很开心的享受“握手言和”的欢乐。此广告获得2014金铅笔互动类金奖。       　　可口可乐营销案例24，和平贩卖机2：让国际米兰和AC米兰球迷握手言和

4. 关于可口可乐营销成功案例分析_可口可乐经典营销案例

    　　可口可乐是全球最大的饮料厂商，起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。以下是我为大家整理的关于可口可乐营销成功案例分析，欢迎阅读!
         
        　　关于可口可乐营销成功案例分析1：“节点”营销        　　“当我把产品卖给你的时候，我们的关系不是结束了，而是刚刚开始。”这是互联网时代特别看重的用户理念，即不仅卖产品，而是通过产品这个媒介， 和消费者在一定时间、范围内形成持续的互动，进而完成对品牌的传播。通常来说，手机、电脑、电视等消费电子产品更容易做到这一点，现实中也有不少好的案 例。但对于快速消费品却是个天然难题。因为快消品产品相对简单、购买决策也简单(几秒钟)，结束也快(用完就可以扔掉)。
       　　在过去，快消品公司多是寄希望于通过高强度的  广告  投放等方式来增加消费者的频次，强化品牌形象。简单说，这种联系更多通过时间节点(特殊时刻， 比如节日)，空间节点(特定的活动场景)实现，但是在社会化媒体时代，有没有一些新的节点可以挖掘，旧的节点有没有一些翻新的玩法?不妨看看饮料大王可口 可乐的一些玩法。
       　　一、内容节点
       　　说起可口可乐近年的营销案例，就不能不提去年火了一把的昵称瓶现象，关于这个经典案例的分析已经很多，这里只提一点。这个案例的传播内容算是可 口可乐的原创吗?其实不是，可口可乐所用的那些传播内容，比如“高富帅”，“屌丝”这些词汇，都是网络上早已有之的内容，这些词汇和“不明觉厉”这样的网 络缩略语一样，都是当下网络时代的流行标签，也。可口可乐只是精选了其中具有“人格化”特征的词汇，并且这些词汇符合可口可乐自己的品牌  文化  ，然后把它印 刷到可口可乐瓶上。
       　　真正创造这些词汇的，其实就是这个社会上普通的年轻人，他们也许就是可口可乐的消费者，是他们创造了这些词汇表达自己，可口可乐又把这些内容节点“还给了”他们自己。
       　　关键是，看似如此简单的创意，为什么只有可口可乐想到并火了一把?我想《哈佛商业评论》早在2011年的一篇采访解答了这个问题。采访中可口可 乐公司CMO——Joe Tripodi指出，作为消费品公司，必须明白：消费者能够创造比你们更多的信息;是消费者而不是你拥有你的品牌。
       　　换句话说，好的社会化营销案例，并不需要你去天马行空地想出一个石破天惊的点子，每个时代都有自己的内容节点，这些内容节点的创造者很可能就是 你的消费者。快消品公司只要去虚心倾听消费者自我创造的“内容”，找到符合你品牌的内容节点去传播就足够了。就像Joe指出的，可口可乐的作用应该是主持 人，而不是广播者或者布道者。
       　　与之相反的案例，是李宁公司著名的换标失败的案例，李宁想用“90后”这个内容节点完成一次品牌革命，但是，“90后”这个内容节点，并非李宁 公司的主要目标客户群体所主张的内容。换句话说，李宁恰恰忘了 是消费者而不是李宁公司拥有李宁这个品牌的事实。当一个品牌被创造并且存活于世许久之后，就像一个作家创造的人物，它已经有了独立的生命。读者不会轻易允 许作者去改变这一切，就像福尔摩斯迷不允许柯南道尔杀死他们心目中的神探一样，当公司试图用另一种概念去强行替换之时，失败了。
       　　二、情感节点
       　　出去旅游的人一定都有这样的经历，很多旅游景点会发给你一些小册子，你每到一个景点，就给你盖一个章 ，用一种看似更正式的方式确认某某“曾到此一游”。对于一般人来说，这也是刷存在感的一种方式。这其实也是一种情感的引爆点，可以唤起人心中的美好情感感觉。
       　　去年，可口可乐和啪啪展开了合作，把这一点搬到了移动互联网上。啪啪的特点之一是照片滤镜功。此前，啪啪水印滤镜只为李冰冰和周杰伦导演的电影 《天台爱情》开放过该特权服务。可口可乐为了配合昵称瓶的活动，在与啪啪的工作人员协商沟通后，决定订制推出可口可乐的专属水印，尝试从照片水印上做广告 营销，让每一个人在拍照的时候刷到存在感，并透过啪啪分享到新浪微博、腾讯微博、qq空间、微信朋友圈、人人网等。结果，在水印滤镜上线的两周时间内，在 啪啪上共有超过两万张图片被网友加上了可口可乐昵称瓶的水印滤镜。
       　　在这个案例中，难点并不在于情感节点的发现，而在于如何将它“变现”。在过去，可口可乐可能更多会采用拍温情的广告形式来利引爆这种“情感节点”，但在此案例中，可口可乐想到了利用啪啪水印这种电子印记形式，提供了一种新的可能性。
       　　三、时间节点
       　　在互联网时代堆时间节点利用最好的案例，首推阿里发明的“双十一”以及现在电商网站普遍采用的限时秒杀玩法。电商的出现，改变了人们的消费时间 规律，比如以前，节假日休闲时间是人们购物的高峰期，因为上班时间人们不可能离开办公室去逛商场，商家往往也选择此时进行促销。但电子商务改变了这一切， 并形成了新的销售时间波峰与自己的节奏。
       　　可口可乐最近和易迅合作，尝试搞起了下午3点的限时秒杀活动。选择这个时间，原因就在于可口可乐认为，下午3点是上班族比较疲惫、精力不集中的时段，在很多公司，下午3点正是下午茶歇的时间，这时候人们浏览电商网站去网上购物的几率也会大大增加。
       　　四、空间节点
       　　“消费者出现在哪里，我们就要出现在哪里。”可口可乐这等快消品公司通常会强调这一原则。因此，可口可乐、阿迪达斯这样的巨头会长年不惜血本地 赞助诸如世界杯、奥运会等赛事。因为在赛场这样的特定空间内，消费者的关注度会几何级数的增加。但是在移动互联网时代，人们出门少了，却在网络的虚拟空间 内“无处不在”。他们不仅会现场观看比赛，更会通过网络或者移动端分享表达自己的情感，这时候如何进行社会化营销，就很伤脑筋了。
       　　2014年6月，巴西世界杯即将开幕，目前可口可乐的新营销策 划还不得而知。但是在2010年南非世界杯时，可口可乐总部携手FIFA国际足联独家拍摄了一部长达60分钟的《可口可乐2010FIFA世界杯经典进球 庆祝动作回顾》在互联网上播放，这里面包括了94世界杯贝贝托的摇篮舞、90世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并独家重访这些创造历史的著名球员。问题是，这 更像是一部世界杯进球集锦，可口可乐为何想到要拍摄这样一部纪录片，这又和可口可乐的品牌传播又有何联系?
       　　其中的一个镜头或许会让你有所感悟。原来，20年前的1990世界杯上，米拉大叔带领喀麦隆队杀入世界杯八强，这不仅是非洲球队首次杀入世界杯 八强，也是迄今为止最好成绩。当年米拉大叔进球后喜欢跑到角旗区去扭屁股，因为某种阴差阳错，恰好当时场地边广告牌播放的广告是可口可乐!米拉大叔和可口 可乐一起被电视镜头定格在历史里，可口可乐工作人员发现了这一偶然出现的特殊时刻，于是新瓶装旧酒，重新利用，放在了纪录片的开头播放。2010年世界杯 也是第一次在非洲大陆举行，可口可乐的纪录片可以唤起非洲人对20年前无限美好的记忆，传播获得了出乎意料的良好效果。
       　　在这一案例中，可口可乐把过去的具有历史意义的空间节点结合当下的  热点  ，重新传播了一遍。看似偶然，但仍有可普遍借鉴的意义。
        　　关于可口可乐营销成功案例分析2：  市场营销          　　案例背景
       　　可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及  其它  原料混合在一个三角壶中发明的。可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的先锋，全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。可口可乐为什么能取得如此骄人的业绩?仅从其出色的市场营销中，我们就能窥到它成功的秘密
       　　案例分析
       　　一市场分析
       　　详尽的市场信息是营销工作预测和决策的根本依据，否则，一切营销工作战略战术的选择都是盲目的。一些运行比较不成功的企业在谈论市场时大致都是没有将市场细分详尽主观的臆断多，众所周知一个好的准备是成功的一半。因此首先应当从市场调研认真做起。
       　　可口可乐公司则动用许多人力、财力调查市场，一些人可能认为没有必要这样但是在可口可乐公司谈市场时，必须首先要在取得详尽资料的基础上再逐步将目标阵地细化并标于地图上。这也正是许多企业所欠缺的地方。可以说可口可乐公司正是把握了区域性、目的性、把握性可信度高的特点，才为它的成功奠定了基础。
       　　拿可口可乐公司进驻中国为例进行说明。
       　　1宏观环境分析，市场需求预测，及市场营销调研
       　　任何国家的经济活动都是要以政府为依托的。政策对其施以影响，或者甚至加以控制
       　　在可口可乐公司进驻中国市场的最初阶段也是我国改革开放初，中国对外商投资项目限制尚比较多，饮料项目还不在允许之列，于是可口可乐公司采取迂回战术。先在特定顾客群体中试行将其作为一种高档品只能以寄售方式销售给外宾。试销两年后可口可乐公司决定在华投资建厂，以更快的速度占领中国饮料市场。这一时期可口可乐公司奉行的是“资金换取市场”策略，可口可乐公司采取赠送设备、提供优惠合作条件等特殊的投资合作方式吸引中方洽谈建厂，达到设厂、生产，销售其产品的目的。一方面较好地解决了中方的资金问题，另一方面调动了中国企业合作的积极性，培养了中国人的消费习惯。这一时期也是可口可乐中外双方相互磨合的阶段。在中国，既有各种物质方面的困难，也有中国民众认可可口可乐的社会方面的困难。
       　　随着我国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国经济立法工作加快。1992年，中美市场准入谈判达成谅解备忘录，我国1994年取消外国牌号碳酸饮料进口配额
       　　可口可乐公司看准时机早在1993年就率先抢取得了新建10个灌装厂的资格。进行到快速扩张阶段。在国家限制外商投资外国牌号碳酸饮料的情况下，无疑又为可口可乐公
       　　司以较小的成本拓展中国市场提供了机会。至此，可口可乐公司在华投资已经实现从广
       　　州、北京等“点”，发展到东部沿海一线，最后到覆盖全国一片的发展历程。改革开放后到今日，可口可乐公司在经过20多年的发展，随着中国饮料市场结构已发生变化1996年，可口可乐公司开始涉足非碳酸饮料市场，推出了‘厌与地”茶饮料、果汁和矿物水。相继推出了“水森活”瓶装水、“酷儿”果汁、“阳光”系列茶、“岚风”蜂蜜绿茶和雀巢冰爽茶等饮品起初只是为了满足中国政府对发展中国品牌饮料的要求，但随后发现非碳酸饮料成为其市场增长的重要动力。      

5. 百事可乐和可口可乐的营销方面的问题

　　针对可口可乐“无处不在”的竞争战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。譬如：针对高校这一类年轻一代消费集中度高的渠道，采取设立自动售货机，出资建设公共设施等方式以提升销售机会并增加品牌的亲合力。

　　在中国，百事不仅集中优势兵力实施重点的攻略，而且把自己的消费群突出定位在年轻一代，它不惜重金赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化，同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、F4以及郑秀文等巨星出任其形象大使，使体育、音乐、明星相得益彰，希望重现其当年在美国的辉煌。

　　根据新生代市场监测机构COMMS2000的监测：百事可乐在各城市的两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐。百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻。百事可乐15——24岁消费者的比重是30.1%，可口可乐则是28.5%。

　　百事可乐无疑是成功了，他的成功实际上是“聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群”这一战略指导思想的成功。而百事的这一成功，也最终在上海、成都、重庆、武汉、深圳、长春等城市所上演的“两乐”之争中拔得头筹
　　百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达、激浪。此外，还包括亚洲、天府、北冰洋等地方品牌。就产品组合的宽度而言，百事的产品线远比可口可乐要丰富。因为可口可乐的经营非常单一，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料以外，还涉足快餐业、食品业以及运动用品业等。

　　2001年8月，百事并购另一食品业巨舰——贵格公司。与贵格的联姻使百事获得了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。事实上，并购贵格对于百事来讲是具有战略意义的。因为百事除了碳酸饮料外，还有小食品系统，而这个系统正好与贵格的食品系统是对接的，很多资源可以共享。百事与贵格合并后，经营规模扩大，百事公司将在需求强劲的方便食品和饮料两个领域谋求重点发展。在合并后的公司结构上，将食品和饮料业务进行重组，贵格公司的麦片和谷类食品将与菲多利食品整合，专门从事方便食品的开发与营销；而贵格旗下的运动饮料品牌“佳得乐”将与百事原有的百事可乐碳酸饮料和“纯品康纳鲜榨果汁”合并，形成全系列的饮料公司。

　　百事与贵格合并后加速了百事在中国业务投资的增长。今年5月，百事可乐宣布在广州建设中国最大的非碳酸饮料生产基地。这一举措标志着百事正在加速其本土化进程。而这些也正是由于百事公司的业务范围扩大了，品牌资源扩大了，那么在这一基础上很好地整合碳酸与非碳酸饮料的运营结构，将会更好地满足中国消费者的需求，从而在市场上创造新的核心竞争力。
　　在同老对手可口可乐的百年营销交锋中，百事可乐常常好戏迭出，精彩非凡。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是赢得市场的超级攻略之一。

　　最初在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。不久以后，百事为开辟中国大陆市场而选择走红于大陆和港台之间的“天王巨星”刘德华作为其代言人。

　　20世纪90年代百事同“四大天王”之一的郭富城合作，推出了一系列经典的广告版本：“蓝罐包装上市”篇、“雨中飞奔”篇、“珍妮杰克逊”篇等电视广告版本皆成为百事广告的扛鼎之作。

　　1998年，百事成立百年之际，适时推出了系列营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是以他的歌曲“唱这歌” MTV为情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无比的外形和矫健炫目的舞姿把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲播出后，博得了年轻一代的热烈反响。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装，配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，同时“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色新装的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”这一广告动作和大量的公关活动，再加之珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、王菲的倾力加盟，共同完美地演绎了“渴望无限“的蓝色风暴。

　　2002年F4、郑秀文加盟百事音乐巨星家族，他们的加入为百事可乐演绎出更加精彩的“百事乐章”。

　　音乐传播与营销得益于听众和观众的传唱，百事音乐营销的成功正是取决于他感悟到了音乐的沟通魅力。这是一种互动式的双向沟通，它不需要让受众被动地接受，美妙的歌曲旋律，引发共鸣的歌词都是同消费者沟通的最后语言。有了这样的传播讯息，品牌了理念也就自然而然地深入人心了。
　　进入中国以来，百事公司始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心支持与赞助体育赛事和其他的公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国足球甲A联赛、支持中国申奥成功等等。再如，2001年12月由百事（中国）投资有限公司捐赠中国妇女发展基金会设立的专项资金——“百事可乐基金”。基金的收捐地区是内蒙古自治区的准格尔旗，这笔基金将主要用于当地缺水家庭修建“母女水窖”和贫困儿童复学的项目。负责此项目的中国妇女发展基金会表示：像这样的捐助，百事可乐公司在饮料业尚属首家。而据百事中国区总裁朱华煦介绍：百事公司从创建伊始，就与全球慈善救助事业结下不解之缘。此次“百事可乐基金”也是为配合中国的西部大开发战略，救助西部贫困地区而设立的，希望能为中国西部的发展贡献一份爱心和力量。

　　取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业，为百事的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为百事在中国的成功奠定了坚实的社会基础。

　　在中国，百事可乐在线下传播的同时，也不遗余力地建立自己的线上传播系统——百事可乐中文网站（www.pepsi-cola.com.cn）。该网站以游戏、音乐、活动为主题，其背景是年轻充满动感的百事标志和百事的标准色——蓝色。

　　2001年中国奥成功，百事可乐在网络广告中独具匠心，实现了品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面精彩结合，从而用动感的水滴传达出了百事可乐品牌充沛的活力。醒目的文字传达出百事乐对北京申奥的支持。广告文案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，把中国人民对奥运会的期盼巧妙地跟百事可乐产品联系在一起，从而产生了极佳的沟通效果。

　　在百事可乐中文网站，设有“百事足球世界”、“精彩音乐”等相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性，而这也正是为创造吸引品牌注意力较好的办法。通过线上与线下的互动，百事可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而突出了媒体给合的有效性。

　　跨国公关的一个重要使命，是实现品牌的国际间延伸。在这一延伸的过程中，一方面要保持既有品牌定位的核心构成要素稳定不变，一方面也要依据新市场的竞争环境，为品牌注入本土化的新要素。因此，跨国公关的一个基本目标，是实现品牌保持与品牌再造相统一。百事可乐在中国的公关战略，即是这一点的充分体现：

　　其一，保持百事品牌的核心定位――新一代的选择。20世纪中后期，百事可乐在可口可乐巨大的竞争压力下，全力打造了一个新的品牌定位――新一代的选择。这一定位的提出，使百事可乐实现了与可口可乐的细分市场区隔，创造了辉煌的业绩。在进入中国市场后，百事可乐传承了这一品牌定位，并针对中国新一代消费者的特点，提出了渴望无限、Ask for more等品牌主题。对百事可乐来说，打开中国市场是一个品牌移植的过程，而移植的关键是不伤及根本。根本不稳，枝叶难生，更谈不上开花结果。百事可乐认识到了这一点，所以将保持品牌核心定位作为打开中国市场的基本前提，并在此基础上逐步拓展；

　　其二，注入百事品牌的中国本土化要素。百事可乐在进入中国后，面向年轻消费群体，集中优势兵力，策划、实施了一系列影响重大的公关事件。无论是各项体育活动、音乐盛事、名人代言，还是捐助社会公益活动、实现网上无限沟通，百事可乐都旨在中国文化的营养中生长出本土化的品牌枝叶，结出中国年轻消费群体期望的品牌果实。这实际上是跨国品牌移植的第二步：在保持根本的基础上，实现本土化的生长与再造。

　　在上述两步中，百事可乐实现了美国文化与中国文化的对接，既有品牌定位与中国区域市场定位的对接，跨国发展与中国本土化生存的对接。这三重对接，使百事可乐有效处理了本专题理论要点中提出的国际化与本土化的矛盾，在全新的市场环境下保持了竞争优势。

6. 急。。。市场营销学。可口可乐

(一)可乐市场及竞争对手状况分析
1．市场快速增长。1998年中国饮料工业的业绩非常喜人，饮料总产量在1997年已提前3年实现1 000万吨目标的基础上，又以18。8%的增速跨上了1 200万吨的台阶。其中碳酸饮料约占50%左右。
2．可口可乐公司麾下的可口可乐，雪碧，芬达，醒目等品牌，以及百事可乐集团下属的百事可乐，七喜，激浪，美年达等品牌占据了绝大多数市场份额。碳酸饮料市场的分割已基本完毕，可口可乐，百事可乐统领的市场竞争颇为有序。如果非常可乐此时闯入风险大，代价大。
3．可口可乐公司在近五年来，非常重视中国市场的开发。中国内陆已被可口可乐总公司列为全球业务发展最快的市场和发展前景最好的市场之一，其销量已位居亚洲第二，全球第六。
4．就各类饮料发展趋势而言，可乐市场份额将相对减少，竞争将异常激烈。
5．行业利润率相对稳定，且较其他行业高。但是由于技术含量不高，市场进入相对比较容易。
6．在中国可乐市场，缺乏国有品牌。20世纪80年代，我国的一些碳酸饮料品牌，如天府可乐，昌宁可乐，奥林可乐等等，一时间也踌躇满志，可最终还是在可口可乐，百事可乐的收购，兼并，联合风中败下阵来；90年代初，崂山可乐，中国可乐等，或合资后产品改用外国晶牌，将市场拱手让给外国产品；或产品无人问津，造成经营亏损，资不抵债，自动退出历史舞台。
(二)娃哈哈的优、劣势分析
1．优势
(1)民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约70%的中国农村，娃哈哈的知名度相当高。
(2)市场网络优势。经过十年的苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商。非常可乐正可利用纯净水，果奶的销售渠道，实现销售网络资源的共享。
(3)容易创造价格优势。饮料业属于典型的"设备生产型"产业，一流的设备意味着一流的生产效率，较低的生产成本。如果娃哈哈能引进比洋可乐更为先进的生产线，那么非常可乐已经与洋可乐站在同一生产成本起跑线上。同时，娃哈哈的管理费用，人力成本又低于洋可乐，因此，非常可乐能够以相对较低的价格出售。
2．劣势
(1)心理劣势。一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐，并非因为它是最好喝的饮料，只是一种习惯。事实上，口味并不是可乐抓住消费者的决定因素。百年可口可乐在消费者心中的心理优势是非常可乐的最大对手。
(2)管理劣势。只有十年经验的娃哈哈相对于百年可口可乐及百事可乐来说显得年轻了些，管理制度和体系不够成熟。
(3)人才劣势。"可口可乐"与"宝洁"公司一并成为中国白领的"黄埔军校"。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训，选拔，任用体系，造就了许多有用的人才。这一点校办厂出身的娃哈哈公司难与争锋。百事可乐也在与可口可乐的竞争中培养了一大批人才。
(4)资金实力对比。1996，1997年可口可乐公司的全球营业总额都在185亿美元以上。1998年，可口可乐公司的广告费用为18亿美元。娃哈哈1997年的年产值不过20亿人民币，利税仅有4。9亿人民币!从1978年底开始，可口可乐在中国内陆的总投资已达8亿多美元。
面对压力，娃哈哈经过缜密调研，反复论证，最终做出了进军可乐市场的决定。1998年，娃哈哈集团与法国达能公司合资，推出非常可乐系列。
(三)非常可乐的营销策略
1．产品
非常可乐在口味上进行了改进，其甜度低，口感清爽，香味与可口可乐可乐有所不同。在低价策略的指导下，包装全部采用塑料瓶。
2．价格
娃哈哈非常可乐系列以低于可口可乐20%的单价推出(超市里600mlPET包装可口可乐一般2。6――2。7元/瓶，而非常可乐仅售2。1――2。2元/瓶)，具有较大优势。
3．渠道
利用娃哈哈原有的销售渠道，顺利进入千家万户。并且成功避开了可口可乐城市中的直营销售体系。
4．促销
非常可乐的上市配备了电视媒体的"地毯式轰炸"。上至中央电视台黄金时段，下至地区县级电视台，全国数百家电视广告同时播出。半个月后，整个中国都知道了"娃哈哈出了个非常可乐"。紧接着娃哈哈又推出"集五张非常可乐标签送礼品"，及"喝非常系列，得非常大奖"等大规模促销活动，并在各级电视媒体大张旗鼓地加以宣传。"中国人自己的可乐"，非常可乐以民族观赢得了一部分消费者。
首战告捷，1998年下半年非常可乐系列销售约1。5亿元，整个夏季产品供不应求。在浙江，安徽，辽宁，吉林，黑龙江等省份，非常可乐系列市场占有率平均已达15%，紧跟在可口可乐之后，位居百事可乐之前；而在个别省份如湖南，非常可乐销量直逼可口可乐，大有赶超之势。据消息，非常可乐系列月订单金额已达2亿元，而其实际月产值仅5 000万元，产品处于供不应求状态。统计资料显示，1998年非常可乐以10万吨销售量夺得全国可乐市场2%的份额，发展势头很是不错。1999年更是打破了两家洋可乐垄断市场的局面。由于经营中小城市及农村市场逐渐展现出成效，非常可乐的销量大幅增加，已占到可乐市场份额的15%，超过了"老二"百事可乐。对于非常可乐的迅速崛起，一直在可乐市场稳坐头把交椅的可口可乐反应相对比较平淡。可口可乐有关人士认为，非常可乐的市场份额还小，对可口可乐构不成威胁。"如果利用可口可乐系统强大的实力与联合机制，完全可以投入一笔资金，展开价格战而置竞争者于死地。但可口可乐在中国的发展主旨是'共同发展'，不会这么做。"
(四)娃哈哈的战略安排
在可乐市场上已初步站稳脚跟的非常可乐如何在日益激烈的竞争中寻求突破，已经成为非常可乐乃至整个娃哈哈集团的战略重点。
1．扩大产量 1999年，娃哈哈非常可乐的生产线从原来的3条猛增到了10条。非常可乐的年生产能力达到100多万吨。据娃哈哈公司总经理宗庆后介绍:"非常可乐现有碳酸饮料生产线3条，可乐产品年产量不足20万吨，虽然一直供不应求，但和可口可乐200多万吨的年产量相比仍不可同日而语。这决定非常可乐在目前的市场上，只能充当配角。此次新上的7条新线，于今年第四季度正式开机。这将使非常可乐的产量达到100万吨，和百事可乐不相上下，接近可口可乐的一半。"
2．寻求新的产品诉求点 娃哈哈集团内部对于以"中国人自己的可乐"为产品诉求点存在较大的意见分歧。一部分高级管理人员认为，任何一种产品都不可能仅凭一腔爱国之情维系生存。
3．准备价格战 1999年末，百事可乐(听装)已从每箱的45元降到了37元。同时，可口可乐北京公司的新厂在技术开发区落成，这使得北京可口可乐厂的生产能力从2 334万标准箱增加到6 170万标准箱，一下子扩产两倍以上。而且，在新厂旁边还预留出了第二期的位置，准备过两年后再度扩产。其他国内厂商如汾煌可乐也正谋求更大的市场份额。各大可乐厂商大规模扩产，使得2000年的产量一下子增加了200万吨，但是可乐的市场需求增长相对平和，200万吨的产量很难被市场消化，竞争必然十分激烈。
4．产品多样化 果汁，茶饮等非碳酸类饮料对可乐产品显示了强大的替代作用。近年来，由于人们日益崇尚天然饮食，带动了果汁和茶饮料的消费，碳酸饮料市场地位逐渐弱化。
(汤定娜等:《中国企业营销案例》，高等教育出版社2001年版)
思考题:
1．你对娃哈哈进入可乐市场如何评价
2．非常可乐的营销组合策略的利与弊各有哪些


小油漆厂如何选择目标市场
英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场作了以下细分:本地市场的60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占10%的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装饰需要什么油漆，但是要求质量好，希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后是对价格敏感的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格便宜。
经过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定了相应的市场营销组合:(1)产品。经营少数不同颜色，大小不同包装的油漆。并根据目标顾客的喜爱，随时增加，改变或取消颜色品种和装罐大小。(2)分销。产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店。目标市场范围内一旦出现新的商店，立即招徕经销本厂产品。(3)价格。保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，也不跟随其他厂家调整价格。(4)促销。以"低价"，"满意的质量"为号召，以适应目标顾客的需求特点。定期变换商店布置和广告版本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体。
由于市场选择恰当，市场营销战略较好适应了目标顾客，虽然经营的是低档产品，该企业仍然获得了很大成功。

7. 可口可乐公司营销方式有哪些市场调研与分析

可口可乐的营销策略1、产品定位∶产品大众话，也就是无论男女老少都喜欢的品牌和产品。另外，可乐也崇尚产品年轻化，就是说以年轻人为主要销售对象，因为此消费群是最有潜力的，也是带领时尚先锋的主要动力。/2、目标人群∶可口可乐面向于各种年龄阶段的人群，最中心的消费人群还是16-24岁的中国年轻消费者。3、营销策略∶可口可乐公司的营销策略多种多样，在此选择其成功的营销策略之一，可口可乐火炬在线传递营销进行详细的分析。“可口可乐”运用年轻人惯用的管道∶网络，建立与消费者互动沟通的平台”iCoke”，整合策略联盟伙伴，以丰富多元化连结年轻消费群生活型态的激情点的服务内容，提供年轻族群独特的新鲜互动体验。【摘要】
可口可乐公司营销方式有哪些市场调研与分析【提问】
可口可乐的营销策略1、产品定位∶产品大众话，也就是无论男女老少都喜欢的品牌和产品。另外，可乐也崇尚产品年轻化，就是说以年轻人为主要销售对象，因为此消费群是最有潜力的，也是带领时尚先锋的主要动力。/2、目标人群∶可口可乐面向于各种年龄阶段的人群，最中心的消费人群还是16-24岁的中国年轻消费者。3、营销策略∶可口可乐公司的营销策略多种多样，在此选择其成功的营销策略之一，可口可乐火炬在线传递营销进行详细的分析。“可口可乐”运用年轻人惯用的管道∶网络，建立与消费者互动沟通的平台”iCoke”，整合策略联盟伙伴，以丰富多元化连结年轻消费群生活型态的激情点的服务内容，提供年轻族群独特的新鲜互动体验。【回答】
口丰富的品牌网路活动会员服务、积分兑换、酷奖中心、品牌视频、休闲游戏、桌面主题下载等品牌相关的丰富内容，将消费者对产品的支援，转化为线上获得的奖励，进一步提高消费者对品牌的认知、强化体验以及忠诚度。酷礼中心频道会员机制口在奥运会期间，可口可乐推行了奥运系列活动∶"启程奥运旅程"活动"火炬手你提名"活动"奥运星阵容"活动"火炬线上传递"活动“畅爽拼图活动”□ 营销成功的原因∶1.体验式的社群化网站，创新性的网路平台∶跳脱品牌网站惯常的专注于单向的品牌传播，而是运用"社区"、"积分"和"体验"，结合即时通讯、积分兑换中心以及多种活动、线上游戏等社群化机制，从PC电脑到手机无线、物流中心、客服中心的平台整合，创造与消费者互动沟通的畅通平台。2.跨多品牌，整合多家策略联盟品牌，创新性的技术与行销策略∶跳脱只单独专注自身品牌的传统行销窠臼，而是横跨多种品牌，以整合第三方策略联盟的体验，以消费者角度与需求出发，提供消费者一个"全面性"的体验。3.从社区同好的交流，到激情点的启动不断的娱乐体验经验∶以整合腾讯、搜狐、51等合作伙伴，创造"可口可乐"品牌的"iCoke"在年轻人社区形态中的影响力以及知名度以使用者激情点，使用者需求为中心设计，提供多家第三方合作的内容，如线上游戏，虚拟物品与实物奖品的兑换和豪取等，从P C到手机无线内容，内容丰富，让使用者在网站上可以随时发现惊喜，并满足娱乐生活的满足。4.从惊艳互动视觉到友好流畅导览系统的美好流览经验∶将品牌元素与年轻人喜爱的互动元素充分结合创造出独特流览经验。营造使用者在网路上的欢乐与娱乐的美好经验。例如，随着滑鼠的移动， 画面出现结冰的畅爽体验画面， 与品牌、产品、年轻人爱的小调皮融合起来， 提供丰富的视觉传达。【回答】
2.可口可乐公司渠道结构可口可乐公司是一个大型的快速消费品公司，所以，其营销渠道结构也是一个复杂的结合体。概括的说，就是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。2.1长度结构利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，节省人力、物力和财力。所以可口可乐的分销商由代理商，零售商和经销商。2.2宽度结构密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道。指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。而可口可乐正是密集型分销渠道。这种分销渠道能增大产品的市场覆盖面，网点密度局。可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。2.3广度结构渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。可口可乐公司使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。【回答】

8. 可口可乐著名营销案例？

   
   　　2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝God，她her和可口可乐CocaCola。。那么接下来我跟读者一起来了解一下吧。 
   　　一 
   　　为不被看见的人“空降”快乐 
   　　有这样一群人，背井离乡，为城市的建设流汗出力，却始终处在社会关注的范围之外，就像不被看见的人。 
   
   　　在新加坡，有近130万的移民工人，分散在大大小小的建筑工地上。夜晚，想到老婆孩子会偷偷流泪，不能像正常家庭一样和父母其乐融融，对远方亲人的思念让他们的身影越显孤独。可口可乐关注到他们的存在，给他们送去了一份“从天而降”的快乐。 
   　　可口可乐向大众征集了2700多份感谢话语，制成拍立得照片附在可乐罐上，再由无人飞机空降到各大工地。工人们惊喜之余，再读到这些真挚的谢意，突然发现：还是有人在关心我们的。 
   　　谁都值得被看见，谁都值得拥有快乐。 
   　　二 
   　　隐形自动贩卖机 仅情侣可见 
   　　为了庆祝情人节,可口可乐公司推出了一款高阶隐形自动贩卖机,并把它安装在路旁,只有情侣经过时它才会现形。 
   　　这款自动贩卖机的不寻常之处在于，只有当情侣经过时，原本看似空无一物的路边才会突然亮起，并出现一段浪漫的巨型广告。紧接着，专属于情人的可爱贩卖机便会现出原形。另外，该自动贩卖机还会询问每对情侣的姓名，并将他们的名字印在瓶身上，打造出真正独一无二的情侣饮料。 
   　　三 
   　　一解乡愁的可乐电话亭 
   　　所谓幸福，就是能听到孩子的叫声，能听到家人的声音。了解到这批人的实际情况后，迪拜可口可乐联合扬罗必凯广告公司开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置，把这些电话亭放到工人们生活的地区，每一个可口可乐瓶盖都可以免费使用三分钟的国际通话费。 
   　　一颗在大多人眼中再普通不过的可乐瓶盖，却在成千上万的南亚劳工心中载满了温馨、幸福和牵挂。也另可口可乐把产品价值无限延伸，将品牌梦想传递得更远更广。 
   　　四 
   　　会唱歌的条形码 
   　　去超市买东西排了长长的队伍，又听着刷条形码时一声声单调的“嘀”，是不是感到浓浓睡意袭来? 
   　　此次巴西奥美对可口可乐条形码做的这个小创意，在小小的条形码上大做文章， 在超市收银员扫描可口可乐商品的时候，扫码器发出的不是司空见惯的“嘀”声，而是可口可乐的主题曲!虽然只有简单的几个音节，但是绝对是出人意料的小惊喜，这种好感度的培养与建立值得加赞。 
   　　五 
   　　可口可乐，能召唤彩虹出现 
   　　一直有彩虹之国之称的南非，到今年四月，成立已有20年。为了庆祝这个特别的日子，可口可乐竟然可以在约翰内斯堡的上空架起了一座“天然”彩虹。霸气的创意和强大的执行力让人望成莫及。 
   　　执行的原理是根据“水汽经太阳折射形成彩虹”，至于这个角度，工作人员已经反复测算了很久。最后可口可乐选定在约翰内斯堡城市广场的大楼顶部安装配水装置，喷水装置会根据太阳的角度来洒水，进而顺利形成彩虹。